Wiarygodność i zaufanie mają swój wymiar finansowy!

Zaufanie i wiarygodność to wartości, które chyba wszyscy uznają za fundament każdego biznesu. I choć managerowie często mówią o lojalności, zaskakująco wiele modeli biznesowych wciąż opiera się na wykorzystywaniu łatwowierności Klientów lub ich pomyłek. Tymczasem stabilny biznes wymaga bezwarunkowej wiarygodności.

Firmy od zawsze ścigały się z konkurencją, by zdobyć zamówienia od Klientów. Ta presja przez wiele lat zmuszała je do poszukiwania rozwiązań, oferujących więcej wartości Klientowi, na przykład przez podnoszenie jakości produktów, obniżanie kosztów ich wytworzenia oraz ceny. Teraz przyszła kolej na zaufanie. Świat stał się bardziej przejrzysty, dlatego też uczciwość jest niezwykle istotna, bardziej niż kiedykolwiek wcześniej.

Niegdyś firma cieszyła się zaufaniem, jeżeli nie oszukiwała klientów. Dziś nabywcy wymagają od organizacji czegoś więcej. Oczekują, że będą one aktywnie dbały o ich interesy. Ilustruje to przykład sklepu Amazon. Jeżeli zamówimy w nim książkę, którą już kiedyś kupiliśmy, to zanim firma przyjmie zamówienie, wysyła informację: Już raz kupiłeś tę książkę. Czy jesteś pewien, że chcesz ją kupić ponownie?”. Jeżeli chcemy ją kupić ponownie, to możemy to zrobić. Lecz sklep aktywnie działa w naszym interesie, pomagając nam uniknąć błędu, którego możemy potem żałować, mimo że takie działanie nie opłaca mu się w krótkim terminie. Traci przecież utarg związany ze sprzedażą tej pozycji. Buduje jednak wiarygodność, którą nazywam skrajnym zaufaniem” (extreme trust) lub wiarygodnością plus”, która wynika z bezwarunkowego uwzględniania interesu klienta.

W jaki sposób można zaskarbić sobie tak wysokie zaufanie nabywców?

Po pierwsze, trzeba mieć dobre zamiary. Jeżeli ktoś chce zyskać moje zaufanie, muszę wierzyć, że zależy mu na ochronie moich interesów i dba o moje dobro. Po drugie, muszę być pewien, że ta osoba wie, czego chce i potrafi to zrealizować. Nic mi po dobrych zamiarach, jeśli nie da się ich wcielić w życie.

Firma pragnąca zdobyć zaufanie jest zobowiązana dostarczać wysokojakościowy produkt, po uczciwej cenie, w rozsądnym czasie, z dobrą obsługą. I musi również właściwie postępować – działać w interesie klienta. Proaktywna postawa w wykonywaniu tych założeń jest trzecim budulcem wiarygodności.

Kiedy wykonujesz swoją pracę dobrze i uczciwie, a do tego przyjmujesz postawę proaktywną, zdobywasz zaufanie.

Lojalność można bowiem zdefiniować na dwa sposoby. Można ją opisać jako zachowanie lub jako nastawienie. Jeżeli uznamy, że to po prostu zachowanie, wówczas klientem lojalnym jest osoba powracająca do firmy, by ponownie dokonać zakupu. Taki nabywca może jednak wcale nie lubić firmy, a kupować jedynie dlatego, że podpisał umowę terminową, która go do tego zobowiązuje. Może jego lojalność kupiono przez jakiś program lojalnościowy.

Trudno na przykład zmienić bank, gdyż trzeba wówczas pozmieniać wszystkie zlecenia stałe i polecenia zapłaty. Więc większość ludzi zagryza wargi i dalej korzysta z dotychczasowego banku, nawet jeśli go nie lubi. Praktycznie rzecz ujmując, są lojalni wobec banku, ale nie możemy powiedzieć, żeby czuli się z nim emocjonalnie związani.

Drugi rodzaj lojalności jest wyrażany nastawieniem. W tym przypadku klienci lubią swój bank, podoba im się marka i generalnie mu sprzyjają – ufają mu. Jeżeli jednak mają pozytywne nastawienie, ale nie kupują produktów, to firma ma z nich mały pożytek. Więc lojalność behawioralną i lojalność polegającą na nastawieniu należy rozpatrywać łącznie. Lojalna postawa pozbawiona aspektu behawioralnego nie ma wartości dla przedsiębiorstwa.

Podsumowanie

Lojalne zachowanie bez lojalnego nastawienia jest nie do utrzymania w dłuższym terminie. Jest więc bezwartościowe, bo w dłuższym terminie jesteśmy narażeni na całkowitą utratę lojalności, gdyż na rynku, wcześniej czy później, pojawi się konkurent, który dysponując, na przykład, bardziej transparentnym modelem biznesowym, odbierze nam klientów.

Z punktu widzenia zarządzania firmą lojalność (efekt naszej wiarygodności i zaufania Klientów do nas) ma wymiar finansowy. Możemy zmierzyć jej wartość, korzystając z koncepcji wartości klienta w czasie (CLV – customer lifetime value).

Nie dotyczy jednak tego, ile klient dotychczas u nas wydał, tylko ile może wydać w przyszłości. Prognozujemy to na podstawie informacji dotyczących dotychczasowych zachowań klientów, które pozwalają, zwłaszcza w niektórych branżach obfitujących w dane, na budowanie modeli wartości klientów w czasie i określanie na tej podstawie wartości pojedynczych nabywców. Wartość klienta jest istotna dlatego, że pozwala traktować klientów w kategoriach zasobów finansowych. A wszystko determinowane jest naszą wiarygodnością i zaufaniem Klientów do nas!