Prawo drabiny i liczba Millera determinują sukces w sprzedaży!

Głównym celem każdego procesu biznesowej relacji powinno być zajęcie pierwszego miejsca w świadomości potencjalnego Klienta. To bez wątpienia. Jednak naszej klęski nie odtrąbią jeszcze, jeżeli nie uda się tego osiągnąć. Są bowiem skuteczne strategie, które można stosować w przypadku marek zajmujących drugie i trzecie miejsce. Czasami nawet siódma pozycja przynosi laury. To trochę tak jak w sporcie. Złota, co prawda nie ma, ale srebro, brąz lub tzw. punktowane miejsce też są „nie w kij dmuchał”.

{Do napisania tego artykułu zainspirowało mnie dzisiejsze spotkanie i konsultacje z Martą i Kamilem. Pracują oni nad projektem, ciekawym, kalorycznym biznesowo, z dużą szansą na końcowy sukces. Poprosili mnie o pomoc i wsparcie, co czynię naprawdę z przyjemnością – widząc ich zaangażowanie i bardzo profesjonalne podejście do pracy. Pewnie za jakiś czas napiszę co nieco więcej na temat ich pomysłu. Dzisiaj, niech poniższe słowa staną się dla nich, ale także i dla wielu z Was inspiracją w opracowywaniu know how oraz strategii rozwoju} 

Trzeba wiedzieć, że w świadomości Klienta istnieje pewna hierarchia pojęć i wartości, którą ten kieruje się w swoim procesie decyzyjnym. Obrazowo można to ująć tak, iż każda kategoria wyrobów ma swoją drabinę. Na każdym jej szczeblu usadowiona jest jakaś konkretna marka.

Nasz umysł, a więc i umysł każdego Klienta jest selektywny. Potencjalny Klient posługuje się swoją drabiną przy podejmowaniu decyzji, rozstrzyga, które informacje należy przyjąć, a które odrzucić. Ogólnie biorąc, umysł przyjmuje tylko takie nowe dane, które są zgodne z jego drabiną wyrobów (w danej kategorii). Wszystko inne, podświadomie neguje.

No dobrze, zapyta ktoś, a ile jest szczebli na takiej drabinie? Ile marek nasz umysł dostrzega, rozpoznaje i wartościowo ocenia w danej kategorii? Odpowiedź jest prosta – to zależy od tego, czy wyrób wzbudza duże zainteresowanie, czy też nie.

Wyroby, z których korzystamy bardzo często, codziennie – zazwyczaj wzbudzają duże, powszechne zainteresowanie, a ich drabiny mają wiele szczebli. Bez większego problemu potrafimy wymienić co najmniej pięć, może i siedem nazw, które w danej kategorii rozpoznajemy i moglibyśmy, w poczuciu komfortu oraz satysfakcji – z ich oferty skorzystać.

Wyroby, które kupuje się rzadko (np. meble, kosiarka do trawy, lodówka, pralka) zazwyczaj mają drabiny z małą liczbą szczebli (3-5), co oznacza, że liczba marek godnych naszego zaufania jest zdecydowanie bardziej ograniczona. Tutaj, aby liczyć na zainteresowanie naszą ofertą ze strony Klienta, jest o wiele trudniej.

Wyroby, których posiadanie wiąże się z dużym prestiżem osobistym (samochody, zegarki, biżuteria) również wzbudzają duże zainteresowanie. Ich drabiny mają więc wiele szczebli, chociaż niezbyt często je kupujemy.

Natomiast wyroby, które kupuje się stosunkowo rzadko, i które wiążą się z – raczej – nieprzyjemnymi doświadczeniami – zazwyczaj mają bardzo niewiele szczebli w swojej drabinie. Doskonałym przykładem są np. akumulatory samochodowe lub ubezpieczenia. Jeśli już coś z tej kategorii mamy zakupić, nasz wybór ograniczymy do zaledwie kilku marek, sprawdzonych bądź mocno rekomendowanych przez osoby, których zdanie ma dla nas znaczenie.

A teraz rzecz najważniejsza – istnieje wyraźny związek pomiędzy udziałem w Rynku, a pozycją na drabinie w umyśle potencjalnego Klienta. Zazwyczaj bowiem, ma się dwukrotnie większy udział w Rynku niż marka o szczebel niższa i połowę udziału marki znajdującej się szczebel wyżej.

Ważne jest też pytanie o maksymalną liczbę szczebli w drabinie. Wydaje się, że w świadomości potencjalnych Klientów obowiązuje reguła, oparta na liczbie Millera, sprowadzająca się do statystycznych „siedmiu”.

Zapytajmy kogoś o wszystkie marki, jakie pamięta w określonej kategorii. Bardzo rzadko zdarzy się, aby ktoś wymienił ich więcej niż w przedziale pomiędzy pięć – siedem. A i to, tylko w przypadku kategorii budzących naprawdę duże zainteresowanie.

Trzeba bowiem wiedzieć, że umysł ludzki nie potrafi sobie, w jednym, dowolnym momencie, poradzić z więcej niż piecioma – siedmioma pozycjami. Reguła ta, dosyć powszechnie wykorzystywana jest przy budowie skal pojęć, skojarzeń, znaczeń i wartości.

Tak więc prowadząc nasz biznes powinniśmy mądrze, a przede wszystkim trafnie zdefiniować nasze miejsce na drabinie wartości potencjalnego Klienta. Jeśli oferujemy coś powszechnego, cieszącego się dużym zainteresowaniem (jako kategoria produktu lub usługi) spokojnie poradzimy sobie, nawet jako piąty czy siódmy brand. Gorzej, jeśli proponujemy coś unikatowego, rzadko wybieranego. Tutaj szansa na sukces ogranicza się do pięciu, maksymalnie siedmiu marek.