Relacje, które sprzedają

Zanim zaczniemy zastanawiać się nad związkiem intensywności relacji z wielkością sprzedaży, ustalmy podstawowy fakt. Każda relacja ma naturę transakcyjną.

Tekst ukazał się w: 

Efektem, celem, ale i determinacją każdej relacji jest jakaś transakcja. Rzecz jasna nie tylko finansowa, bywa, że materialna, ale często, może nawet zazwyczaj – pozamaterialna, emocjonalna. Tym niemniej po to kreujemy z kimś relację, aby otrzymać coś, czego potrzebujemy, samemu dając i oferując to, czego ów ktoś od nas oczekuje. Choćby tym czymś miało być tylko nasze lub kogoś lepsze samopoczucie.

Dlatego każda sprzedaż (komuś – czegoś, bez znaczenia, czy produktu, czy usługi) ma relacyjny charakter. Innego mieć po prostu nie może. My sprzedajemy komuś np. usługę, jaką jest np. aerobik, ów ktoś kupuje od nas – poza zajęciami rozumianymi sensu stricto, także dobre samopoczucie, przekonanie, że bierze udział w czymś pożytecznym dla zdrowia. Ta transakcja ma dwie strony i obie uczestniczą w sytuacji: coś sprzedaję/coś kupuję w zamian.

Co to oznacza w praktyce?

Algorytm takiego procesu jest prosty. Jeśli chcemy skutecznie sprzedawać, to do pewnego momentu budowanie głębokich, soczystych, szczerych relacji ma sens. Na bazie takiej dobrej relacji sprzedamy łatwiej, szybciej, efektywniej.

Istnieje jednak pewien próg w intensywności i głębokości relacji, po przekroczeniu którego paradoksalnie trudniej jest nam, na bazie takiej bardzo dobrej relacji sprzedawać, czy szerzej – kreować sytuacje biznesowe. Ktoś, kto jest z nami bardzo blisko, nie będzie dobrym klientem. Pojawia się bowiem w efekcie takiej za bliskiej relacji pewna presja oczekiwań, zobowiązań, która przeszkadza w chłodnej kalkulacji i oddzieleniu tego co towarzyskie od tego co zawodowe, biznesowe.

Warto o tym pamiętać, aby nie „przegrzać” relacji, nie poprowadzić jej za bardzo w głąb procesu i nie utracić, w efekcie tego klienta, który rozbudzony w oczekiwaniach powstałych na bazie pewnej zażyłości z nami, odejdzie zawiedziony i rozczarowany.

Teoria wymiany

Jedną z teorii socjologicznych, które znajdują zastosowanie w analizowaniu zjawisk biznesowych opartych na relacyjności (a więc sprzedaż, ale też np. negocjacje) jest teoria wymiany, u podstaw której funkcjonuje reguła wzajemności. Warto, dla lepszego zrozumienia interakcji zachodzących w relacjach, poznać nieco bliżej tę teorię, jej mechanizmy i reguły.

Teoria wymiany powstała jako swego rodzaju odpowiedź na funkcjonalizm. Ten koncentrował się bowiem w zasadzie na wpływie zjawiska na system jako taki. Tymczasem teoria wymiany opisuje świat społeczny w skalach mikro i makro, ale zawsze jako swego rodzaju układ wymiany dóbr i wartości (zarówno materialnych i niematerialnych, ale także duchowych oraz samych idei) pomiędzy jednostkami, grupami, społeczeństwami i systemami. Według jej założeń każda interakcja, relacja pomiędzy stronami (jednostkami, grupami, systemami) ma charakter transakcyjny – czyli: coś za coś.

Inaczej mówiąc, każda sytuacja społeczna (a więc i biznesowa) ma „interesowny” kontekst i trudno mówić o jakimkolwiek działaniu, o jakiejkolwiek interakcji czy relacji jako w pełni bezinteresownej, czystej, wyłącznie altruistycznej

Zdaniem zwolenników teorii wymiany „coś” bezinteresownego po prostu nie istnieje. Jeżeli bowiem człowiek podejmuje jakiekolwiek działanie, to zawsze robi to z perspektywą korzyści (jakkolwiek rozumianej) dla siebie lub swoich najbliższych. Bywa tak, że owa korzyść ma charakter niematerialny (szacunek innych, posłuszeństwo, uznanie, satysfakcja wzmacniająca motywację itp.).

Za twórcę teorii wymiany uznawany jest amerykański socjolog George Homans (1910–1989), który twierdził, że najmniejsze elementy, na które można rozłożyć życie społeczne, to interakcje polegające na wzajemnej wymianie nagród i kar pomiędzy uczestniczącymi w relacji stronami. Wszystkie organizacje (także te biznesowe) powstały na zasadzie działania sieci wymian międzyjednostkowych. W każdej organizacji potrzeby danej jednostki są spełniane przez inne jednostki należące do tej samej organizacji.

Homans stworzył szereg twierdzeń, wśród nich twierdzenie o sukcesie, twierdzenie o deprywacji – nasyceniu i twierdzenie o agresji. Twierdzeń tych jest łącznie pięć, a zdaniem wieńczącym tę listę jest twierdzenie o racjonalności, które mówi, że jednostka z dwóch alternatywnych działań wybierze to, które daje jej największe prawdopodobieństwo osiągnięcia większej korzyści.

Oto podstawowe założenia teorii wymiany. Warto analizować pod ich kątem sytuacje biznesowe, których codziennie doświadczamy:
•     o sukcesie – im częściej działanie jednostki jest nagradzane, tym bardziej prawdopodobne jest podjęcie przez nią tego działania,
•     o bodźcu – jeżeli w przeszłości wystąpienie określonego bodźca lub zespołu bodźców było okolicznością, w której działanie jednostki zostało nagrodzone, to tym bardziej prawdopodobne jest, że jednostka podejmie to lub podobne działanie,
•     o wartości – im bardziej działanie jest dla jednostki wartościowe, tym jest prawdopodobne, że będzie ona przejawiała to działanie,
•     o deprywacji-nasyceniu – im częściej w niedawnej przeszłości jednostka otrzymała określoną nagrodę, tym mniej wartościowa staje się dla niej każda następna jednostka tej nagrody,
•     o frustracji-agresji – jeżeli działanie jednostki nie doprowadza do otrzymania nagrody lub jednostka otrzymała karę, której się nie spodziewała, zareaguje gniewem, a w gniewie rezultaty zachowania agresywnego będą miały wartości wynagradzające.