Macierz BCG – skuteczne narzędzie aktywizujące sprzedaż.

Macierz BCG to trochę zapomniane narzędzie analityczne, dobrze służące aktywizacji procesów sprzedaży, na coraz bardziej wymagającym dobrych i mądrych (świadomych) działań rynku. Warto z jej reguł korzystać.

CZYM JEST MACIERZ BCG?

To najstarsza, a zarazem najprostsza i – mimo wszystko, w dalszym ciągu bardzo użyteczna metoda analizy portfelowej, oraz instrument controllingu strategicznego. Nazwa metody pochodzi od amerykańskiej firmy consultingowej Boston Consulting Group, która jako pierwsza zastosowała to narzędzie w 1969 roku.

Metoda pozwala na ocenę możliwości rozwojowych firmy (biznesu) i określenie jego pozycji strategicznej na rynku. Dzięki zastosowaniu tej metody możemy ustalić, które nasze domeny(produkty, usługi) powinny zostać wycofane z oferty, a które powinny zostać bardziej eksponowane, restrukturyzowane, tak, aby przynieść większy zysk w przyszłości.

Za pomocą macierzy BCG można przedstawić w sposób graficzny, a więc bardzo czytelny i zrozumiały – rezultaty wzajemnego oddziaływania na siebie czynników kontrolowanych przez firmę i niekontrolowanych. Kontrolowane znajdują się na osi odciętych i stanowią relatywny udział w rynku, czyli stosunek udziału w rynku badanej jednostki do udziału w rynku najważniejszego konkurenta; czynniki niekontrolowane zaś mieszczą się na osi rzędnych i określają tempo wzrostu rynku danej jednostki organizacyjnej.

Macierz BCG lokuje domeny (produkty, usługi) oferowane przez firmę
– w czterech obszarach strategicznych, wyodrębnionych na podstawie stopy wzrostu rynku
oraz udziału posiadanego przez organizację w rynku. Te obszary to:

1. Gwiazdy są to tzw. domeny przebojowe, mające duży udział w szybko rozwijającym się rynku w przodujących sektorach. Mogą one przynieść firmie wysokie dochody, ale należy w nie inwestować w warunkach wysokiej dynamiki otoczenia. Produkty są rozwojowe i konkurencyjne, a inwestowanie w gwiazdę daje dużą gwarancję zysków. Gwiazdy z biegiem czasu mogą przekształcić się w dojne krowy. Możemy wyróżnić tu:

  • młode gwiazdy – domeny (produkty i usługi), które wymagają dużych nakładów finansowych, ponieważ znajdują się w trakcie powiększania udziału w rynku,
  • stare gwiazdy – domeny w dużej mierze samofinansujące się.

2. Dojne krowy są to domeny, będące tak naprawdę „żywicielami” firmy. Mają one wysoki udział w wolno rozwijającym się rynku. Przynoszą przedsiębiorstwu nadwyżkę dochodu, mogą więc finansować inwestycje, pozostałe wyroby, czy być źródłem dofinansowania rozwijających się gwiazd.

3. Znaki zapytania – inaczej dylematy, są to domeny deficytowe, charakteryzują się niskim udziałem w szybko rozwijającym się rynku, których możliwości są trudne do określenia, przynoszą przedsiębiorstwu niskie dochody, jednak w dłuższej perspektywie jeżeli zostaną doinwestowane, mogą stać się gwiazdami.

4. Psy – inaczej kule u nogi, są to domeny, nie przynoszące znaczącej nadwyżki i nie mające perspektyw rozwoju. Są one rezultatem przegranej walki konkurencyjnej na rynku, który został już w pełni nasycony danym rodzajem usług. Należy więc rozważyć możliwość wycofania się z danego sektora rynku, gdyż domeny te pochłaniają zbyt dużo środków finansowych, przynosząc w zamian znikome dochody.

Idealna strategia sprzedażowa firmy powinna się charakteryzować odpowiednio dużym udziałem domen ustabilizowanych na rynku – dojnych krów , finansujących obecnie rozwój innych wyrobów, oraz domen rozwojowych – gwiazd, które w przyszłości przekształcą się w dojne krowy.

Systematycznie prowadzona analiza BCG pozwala również ocenić rozwój domeny w czasie. Pożądany schemat tego rozwoju zakłada przekształcenie się domen kolejno ze znaków zapytania w gwiazdy, a następnie w dojne krowy.

PODSUMOWANIE:

Wzorcowy poziom firma osiągnie wtedy, gdy znaki zapytania będą przynosić 10% dochodów, gwiazdy zagwarantują 30% dochodów, dojne krowy będą stanowić o 40-50% dochodów, psy zaś będą przynosić około 10-20% dochodów. Aby poprawić wyniki analizy portfelowej przeprowadzonej za pomocą macierzy BCG należy:

  • nadwyżkę gotówki uzyskaną dzięki dojnym krowom przeznaczyć na rozwój znaków zapytania i dofinansowanie gwiazd, celem jest umocnienie pozycji gwiazd i ze znaków zapytania wykreowanie nowych gwiazd,
  • wyeliminować znaki zapytania z niepewnymi perspektywami, aby nie musieć w nie inwestować,
  • wyeliminować z rynku psy i nie inwestować w nie
  • dbać o „dojne krowy”, aby przynosiły dochód jak najdłużej

.