Teoria wymiany w sprzedaży – zrozum ją, opanuj i działaj!

Jedną z teorii socjologicznych, które znajdują zastosowanie w analizowaniu zjawisk biznesowych jest teoria wymiany, u podstaw, której funkcjonuje reguła wzajemności. Warto, dla lepszego poznania interakcji zachodzących w relacjach, szczególnie b2c poznać nieco bliżej teorię wymiany, jej mechanizmy i reguły.

Teoria Wymiany powstała jako swego rodzaju odpowiedź na funkcjonalizm. Ten koncentrował się bowiem w zasadzie na wpływie zjawiska na system jako taki. Tymczasem TW opisuje świat społeczny w skalach mikro i makro ale zawsze jako swego rodzaju układ wymiany dóbr i wartości (zarówno materialnych i niematerialnych, także duchowych oraz samych idei) pomiędzy jednostkami, grupami, systemami).

Wg jej założeń każda interakcja, relacja pomiędzy stronami
(jednostkami, grupami, systemami) ma charakter transakcyjny – coś za coś.

Inaczej mówiąc, każda sytuacja społeczna (a więc i biznesowa) ma „interesowny” kontekst i trudno mówić o jakimkolwiek działaniu, o jakiejkolwiek interakcji czy relacji jako w pełni bezinteresownej, „czystej”.

Zdaniem zwolenników Teorii Wymiany – „coś” bezinteresownego po prostu nie istnieje. Jeżeli bowiem człowiek podejmuje jakiekolwiek działanie, to ZAWSZE robi to z perspektywą korzyści (jakkolwiek rozumianej) dla siebie lub swoich najbliższych. Bywa tak, że owa korzyść ma charakter niematerialny (szacunek od innych, posłuszeństwo, uznanie, satysfakcja wzmacniająca motywację, itp)

Za twórcę Teorii Wymiany uznawany jest amerykański socjolog George Homans (1910-1989), który twierdził, że najmniejsze elementy, na które można rozłożyć życie społeczne to interakcje, polegające na wzajemnej wymianie nagród i kar pomiędzy uczestniczącymi w relacji stronami. Wszystkie organizacje (także te biznesowe) powstały na zasadzie działania sieci wymian międzyjednostkowych. W organizacji potrzeby danej jednostki są spełniane przez inne jednostki należące do tej samej organizacji.

Homans stworzył on szereg twierdzeń, wśród nich twierdzenie o sukcesie, twierdzenie o deprywacji – nasyceniu i twierdzenie o agresji. Twierdzeń tych jest łącznie pięć, a zdaniem wieńczącym tę listę jest twierdzenie o racjonalności, które mówi, że jednostka z dwóch alternatywnych działań wybierze te, które daje jej największe prawdopodobieństwo osiągnięcia większej korzyści.

Oto podstawowe założenia teorii wymiany
– warto analizować pod ich kątem sytuacje biznesowe,
których codziennie doświadczamy:

  1.  o sukcesie: im częściej działanie jednostki jest nagradzane, tym bardziej prawdopodobne jest podjęcie przez nią tego działania.
  2.  o bodźcu: jeżeli w przeszłości wystąpienie określonego bodźca lub zespołu bodźców było okolicznością, w której działanie jednostki zostało nagrodzone, to im bardziej prawdopodobne jest, że jednostka podejmie to lub podobne działanie.
  3. o wartości: im bardziej działanie jest dla jednostki wartościowe, tym jest prawdopodobne, że będzie ona przejawiała to działanie.
  4. o deprywacji-nasyceniu: im częściej w niedawnej przeszłości jednostka otrzymała określoną nagrodę, tym mniej wartościowa staje się dla niej każda następna jednostka tej nagrody.
  5. o frustracji-agresji: jeżeli działanie jednostki nie doprowadza do otrzymania nagrody lub jednostka otrzymała karę, której się nie spodziewała, zareaguje gniewem, a w gniewie rezultaty zachowania agresywnego będą miały wartości wynagradzające.

.